Voor de Meisjes was de best bezochte Nederlandse film van 2025. Het crossoverdrama van Mike van Diem telde alleen al in dat jaar 317.000 bezoekers. Succes begint natuurlijk vooral met een kundig gemaakte film. Maar daarnaast spelen ook marktonderzoek, makers die echt achter de productie staan, een impactvolle campagne, betrokken exploitanten én passende ambassadeurs een belangrijke rol, aldus Koji Nelissen en Derk-Jan Warrink, producenten bij Keplerfilm en Sanne Veldhoven, Head of Marketing & Communications bij Dutch FilmWorks (DFW).
Het idee dat een filmmaker zijn film vaak ontwikkelt zonder daarbij aan de kijker te denken, is een breed gedragen misvatting, denkt Derk-Jan Warrink: “Al duizenden jaren vertellen mensen elkaar verhalen en dat doen filmmakers ook – maar in een andere vorm. Wat hetzelfde blijft, is dat je als verteller altijd denkt aan de mensen aan wie je het verhaal wilt vertellen.” In Voor de Meisjes, geïnspireerd op de roman We doen wat we kunnen van Lykele Muus uit 2019, komen de onderlinge relaties tussen twee stellen en hun twee tienermeiden op scherp te staan na een noodlottig ongeval tijdens hun gezamenlijke vakantie in de Oostenrijkse Alpen.
De grimmige, dramatische en bij vlagen komische crossoverfilm, met hoofdrollen voor Thekla Reuten, Fedja van Huêt, Noortje Herlaar en Valentijn Dhaenens, werd in 2025 goed ontvangen door de pers en trok maar liefst 317.000 bezoekers naar de bioscoop. Daar lag grondig markt- en publieksonderzoek aan ten grondslag. Ook dacht zowel producent als distributeur mee over de casting; vanuit kwaliteit natuurlijk, maar ook met herkenbaarheid en publicitaire mogelijkheden voor een breed publiek in het achterhoofd. Daarnaast speelde de betrokkenheid van exploitanten een belangrijke rol in het succes van de film.
"We hadden de ambitie om rond de 150.000 bezoekers te halen, maar hadden niet durven dromen dat de film uiteindelijk meer dan 320.000 bezoekers zou trekken.”
Toen Koji Nelissen en Derk-Jan Warrink van Keplerfilm als producenten betrokken raakten bij Voor de Meisjes, was het project nog in de fase van scenario-ontwikkeling en het aanvragen van financiering. Al vroeg in het traject vroeg Keplerfilm daar DFW bij voor de distributie van de film. Eerder werkten beide partijen al samen aan de uitbreng van Hotel Sinestra (2022). Warrink: “Omdat we het gevoel hadden dat Voor de Meisjes de potentie had om een brede crossoverfilm te worden, wilden we samenwerken met een distributeur met de financiële slagkracht en het lef om all-in te gaan.” Dat er sprake zou zijn van een film met een stevig budget, was al snel duidelijk. Koji Nelissen: “We vroegen onder meer financiering aan voor de Cinescoop-regeling van het Filmfonds, een regeling voor ambitieuze filmplannen die zowel internationaal gemaakt als gefinancierd worden. Uiteindelijk is Voor de Meisjes gemaakt met geld uit Oostenrijk en België en steun van Creative Europe en Eurimages. We hadden de ambitie om rond de 150.000 bezoekers te halen, maar hadden niet durven dromen dat de film uiteindelijk meer dan 320.000 bezoekers zou trekken.”
Nelissen herinnert zich nog het eerste gesprek met alle partijen, waarin het soort film, de thema’s en de toon werden besproken. “Martin (Ruttenberg, General Manager Theatrical DFW, red) zei over het verhaal: ‘Wat zou jij doen als dit in jouw familie gebeurt?’ Waarop Mike zei – en dat werd de tagline op de poster: ‘Als het om je kind gaat is alles toegestaan, toch?’ Mike was zelf nauw betrokken bij de uitbreng trouwens, hij kwam ver voor de start van de productie met een presentatie vol ideeën over de campagne, taglines en een posterstrategie. Daar waren wij alleen maar blij mee, want het is heel waardevol als een regisseur ook nadenkt over hoe je een groot publiek kunt bereiken.”
Ook Sanne Veldhoven, Head of Marketing & Communications bij DFW, ziet het belang van die gezamenlijke verbondenheid aan een dergelijk project: “Het is niet zo dat een producent en een regisseur een film maken en wij daar, als de film klaar is, een campagne omheen bedenken en uitrollen. De kracht zit hem bij succesvolle films juist in een samenwerking tussen distributeur en makers. Doelgroep, positionering, creatieve strategie en campagne moeten zorgvuldig op elkaar worden afgestemd. Het moet al beginnen bij het script, de stijl en de casting. Met vier andere acteurs in Voor de Meisjes hadden we niet deze breed gedragen PR-campagne kunnen voeren; met publiciteit in glossy’s en entertainment-media, tot kwaliteitskranten en talkshows. Tegelijk moest de casting ook kwaliteit uitstralen en precies kloppen voor de rollen. Daarom vinden wij het als distributeur belangrijk dat we bij films instappen wanneer we nog feedback kunnen geven op het script en mee kunnen praten over de casting.”
Het succes van Voor de Meisjes is mede te danken aan grondig vooronderzoek. Zo kon dit team dankzij een bijdrage uit het Eurimages-programma ‘Film Marketing and Audience Development Support’ de Deense publieksonderzoeker Publikum inschakelen voor marktonderzoek, zowel in Nederland als in Scandinavië, het Verenigd Koninkrijk, Frankrijk en de Verenigde Staten. Warrink: “Daar hebben we taglines, synopsissen en stills, verschillende posters en twee verschillende trailers kunnen testen. We kregen via Publikum veel informatie terug over waar mensen wel of niet op aan gingen.” Daarnaast werd, in de laatste twee maanden van de montage, een versie van de film getest. Nelissen: “Want het moeilijkste voor ons was om helder te krijgen hoe mensen het genre van de film zouden identificeren. Wat sprak ze het meest aan? Hoe vertelden ze erover aan een vriend of collega?”
Naast kijkonderzoek richtte DFW ook de blik op de concurrentie. Veldhoven: “Data is onmisbaar voor een goede releasestrategie; van boxoffice voorspellingen tot campagnedata. Een film kan goed gemaakt zijn, maar dat zegt nog weinig over het potentiële succes. Hoe hebben vergelijkbare films voor dezelfde doelgroep gepresteerd, voor welke campagne werd er gekozen? In dit geval waren er één-op-één weinig vergelijkbare Nederlandse referenties, kijkend naar genre, crossoverpubliek en inhoudelijke films met emotionele gelaagdheid. Voor de hits kwamen we uit bij bijvoorbeeld Faithfully Yours – een heel andere film weliswaar maar wel gelaagd in zijn genre, met A-sterren en bedoeld voor een vrouwelijke 35+ doelgroep. Die behaalde 165.000 bezoekers. En we keken naar De Terugreis, meer gericht op senioren, maar wel een Nederlandse, kwalitatieve en succesvolle crossoverfilm. Qua internationale titels kwamen we uit bij The Salt Path, maar dat is een ongelooflijk bekend boek. ”
Al tijdens de productie van Voor de Meisjes besloten Keplerfilm en Dutch FilmWorks zich te richten op de exploitanten, want de film moest zowel in zalen van Pathé, Kinepolis en Vue gaan draaien als in onafhankelijke bioscopen en de filmtheaters. Veldhoven: “We organiseerden al in een vroeg stadium een speciale pre-screening voor exploitanten, waarbij ook Mike aanwezig was. Zo konden we hen al vroeg bij de film betrekken en voelden ze zich ook echt ambassadeurs van de film.”
Warrink: “Door de film aan het eind van de montageperiode te testen, wisten we dat het beoogde publiek en de exploitanten er goed op reageerden. Dat gaf ons het vertrouwen dat we konden inzetten op mond-tot-mondreclame. Daar heb je namelijk een langere looptijd in de bioscoop voor nodig en dus exploitanten die daarin willen meewerken.” Veldhoven vult aan: “De timing van de release was van enorm belang: we hadden een slot nodig met voldoende ruimte in de zalen én in de lengte voor een lange looptijd. Pathé heeft veel zalen te programmeren, maar ook bij de kleinere arthousebioscopen wil je die grote zaal en het juiste tijdslot. Dat kan alleen als er niet te veel concurrerende films zijn.”
Dat Voor de Meisjes de wereldpremière beleefde als openingsfilm van het Nederlands Film Festival was fantastisch, maar ook spannend, vindt Nelissen: “Je staat daar in de spotlight en de hele industrie kan je film maken of kraken. En publicitair is het natuurlijk ook onzeker; gaat het de publiciteit opleveren die je nodig hebt?” Veldhoven valt bij: “Als je kijkt naar wat de meeste openingsfilms van het NFF hebben gedaan, dan zijn dat meestal geen hele grote crossover-successen met meer dan 100.000 bezoekers. Dus wat is het effect van die keuze op je boxoffice? In ons geval wisten we dat we zelf een krachtige ‘paid’ en ‘earned’ mediacampagne zouden voeren – de publiciteit van het festival was daar bovenop natuurlijk een enorme meerwaarde. Onze première werd daarnaast landelijk uitgerold als afsluiter van de Bioscoop 10-daagse. Dat zorgde voor een openingsavond met al 8.500 bezoekers en zo stond er - gevolgd door een week van landelijke voorpremières - al 25.000 op de teller nog vóór de officiële release van de film. De recensies waren lovend, er was veel exposure en de word of mouth deed zijn werk. Dan gaat het allemaal optellen. We wisten dat dit een doelgroep was die aan gaat op sterren, op wat een filmjournalist, een acteur of bekende ervan vindt. Dus we gebruikten al die sterren en reacties online – inclusief quotes van BN'ers die de première bezochten – in de socials campagne om een ‘must see-gevoel’ te creëren.”
Nelissen: “En het mooiste scenario kwam uit: tijdens het festival werden we genomineerd voor de Gouden Kalveren en wonnen we er ook nog drie in de belangrijkste categorieën. Dat helpt enorm om de film in de publiciteit te houden.” Veldhoven: “Toen vielen alle puzzelstukjes in elkaar en kon de film echt gaan vliegen. Als je binnen een paar weken al bij die beoogde 150.000 bezoekers bent dan werkt het met zo’n goede word of mouth als een olievlek en ligt zo’n droomscenario van 300.000 bezoekers opeens binnen je bereik.”
Fotografie: Sjoukje van Gool
Highlights, interviews en reflecties uit 2025
